تازه های آسمونی
صفحه اصلی > تبلیغات تلویزیونی
تبلیغات اینترنتی

تبلیغات تلویزیونی

television commercials تبلیغات تلویزیونی رسانه‌های تجاری و توده‌پسند، فیلم و تلویزیون به تبلیغات متکی هستند و سینما عمدتاً از آن برای تقویت فیلم و فیلم‌سازی استفاده می‌کند. اما تکیه تلویزیون‌های تجاری به تبلیغات و آگهی (advertising )، برای تولید برنامه و کسب سود است.

  • آگهی‌”پیش از پخش” چیست؟ 

 سینما برای جبران هزینه‌های سرسام‌آور خود به طرز فزاینده‌ای به حمایت تبلیغاتی وابسته و به این ترتیب به مکان نمایش محصولات (نمایش نام‌ها و مارک‌های تجاری در فیلم‌ها) و یا به عامل چاپ فیلمنامه (به عنوان مثال به وسیله نمایش شرکت‌های زنجیره‌ای تولید غذاهای فوری و آماده در فیلم‌ها) تبدیل شده است.

 حضور تبلیغات باعث تغییر در متون می‌شود، به ویژه در متون تلویزیونی که شاهدیم نمایش فیلم‌ها و سریال‌ها برای پخش آگهی قطع می‌شود و بنابراین تأثیر تبلیغات در متون تلویزیونی بیشتر از متون سینمایی است.

 قدرت تبلیغات به حدی است که حتی بر تصمیم‌گیری درباره نوع فیلم‌ها و برنامه‌هایی که باید تولید شوند، تأثیر می‌گذارد؛ چرا که برخی آگهی‌دهندگان از برنامه‌هایی استقبال می‌کنند که با مضامین بحث‌انگیز آگهی‌های آنان مرتبط باشد. آنها همچنین خواهان چاپ فیلمنامه‌ها همراه فیلم‌ها هستند تا به این ترتیب محصولات مورد تبلیغ آنها در فضایی مسحورکننده و فریبنده به نمایش در آید.

 رابطه تبلیغات؛ فیلم و تلویزیون رابطه‌ای دیرینه است که بر تحولات و شکل‌پذیری هر دو رسانه به شدت موثر بوده است. فیلم‌های آمریکایی کاملاً دیر به عرصه تبلیغات برای تماشاچیان وارد شدند. فیلم‌ها تا اوایل سال 1913، یعنی تا ورود نخستین فیلم‌های کوتاه وارداتی، به صورت منفرد مورد تبلیغ قرار نگرفتند.

 نخستین تبلیغات، متمرکز بر نمایش دهندگان بود و نه متمرکز بر مردم. به واقع، تبلیغات ابتدا از سوی توزیع‌کنندگان فیلم‌ها برای مالکان و مدیران سینماها صورت می‌گرفت تا آنها از بین سرویس‌دهندگان انتخاب کنند.

 اما پس از سال 1913، شرکت‌های فیلم سازی شروع به استخدام عوامل تبلیغاتی کردند و واحدهای تبلیغاتی مربوط به خود را سازمان دادند تا به وسیله آنها، هم در بین افراد و هم در بین مردم، بازاریابی کنند و به این ترتیب بود که تبلیغات به یک بخش محوری برای پذیرش فیلم و شکل‌دهی به درک مخاطبان، و وسیله‌ای برای ایجاد نیاز در آنان تبدیل شد.

 اما در عین حال، توان بالقوه تبلیغات از آغاز برای سینما روشن بود. آگهی‌های سینمایی ابتدا در نیکل اودئون‌ها [nickelodeons] به نمایش در آمد (نام نخستین سینماها در آمریکا که قیمت بلیت آنها پنج سنت بود) [این عبارت آمیزه‌ای از دو واژه Nickle به معنی پنج سنت و Odeon به معنی مکان نمایش (واژه یونانی) است ـ مترجم] و این در حالی بود که سریال‌های آمریکایی مربوط به نسل جوان نیز از سوی روزنامه‌ها و ناشران تبلیغ می‌شد؛ چرا که آنها می‌خواستند روزنامه‌های خود را بیشتر بفروشند و ناشران هم به وسیله چاپ فیلمنامه‌های مربوط به لباس‌ها و آرایش سود ببرند.

 از سوی دیگر، تبلیغات مربوط به علایم تجاری نیز در کمدی‌های دهه بیست سسیل بی.دمیل (Cecil B.Demille) و یا نمایش‌های تبلیغاتی دیگر که لازمه زندگی مدرن بود، اجرا می‌شد.

 فیلمنامه‌ها در دوره کلاسیک کمتر مورد توجه بودند، اما در دهه‌های 1960 و 1970 عمدتاً برای تضمین موفقیت تجاری فیلم‌ها که هزینه‌های تولید آنها سرسام‌آور بود، طرف توجه قرار گرفتند.

 رویه‌های تبلیغات سینمایی یادآور و مؤید آرای مورخان سینمایی نظیر ژان آلن (Jeanne Allen) و شارل اکرت (Charles Eckert) است که بحث پنجره خرید و پرده نمایش را مطرح کردند. اگر پرده نمایش در واقع کالای سینما باشد، مخاطبان هم کالای تلویزیون به حساب می‌آیند؛ چرا که اساساً اتکای تلویزیون تجاری بر فروش بینندگان به آگهی‌دهندگان است.

 آگهی‌دهندگان از آغاز فعالیت تلویزیون تجاری سرمایه‌گذاری‌های خود را در برنامه‌ها به دو صورت دنبال کرده‌اند:

ـ تبلیغات متمرکز و غیر مستقیم (تبلیغات منفرد و منقطع)
ـ تبلیغات از طریق تکفل مالی برنامه‌ها (sponsorship)

 شیوه دوم از سوی شبکه‌های آمریکایی آغاز شد و تا نخستین روزهای تلویزیون که هر برنامه یک متکفل مالی داشت و محصول خودش را تبلیغ می‌کرد، به صورت یک هنجار دنبال شد.

 اما به هر حال در هر دو شیوه، برنامه‌ها به ابزاری برای اغوای مخاطبان تبدیل می‌شود. از دیگر سو، برآورد تعداد مخاطبان (Rating) نیز عمدتاً برای تعیین هزینه آگهی‌ها صورت می‌گیرد و به این ترتیب آگهی‌دهندگان باید برای برنامه‌هایی که بیشترین تعداد بینندگان را دارد، بیشترین هزینه تبلیغات را بپردازند. البته خود برنامه‌ها هم در تعیین قیمت‌ها تأثیر دارند؛ چرا که ممکن است نوع بینندگان آنها نیز مورد توجه آگهی‌دهندگان باشد.

 بنابراین، با در نظر گرفتن اهمیت آگهی‌ها، جای تعجب نیست که آگهی‌ها جزو گرانترین برنامه‌های تلویزیون باشند (و به همین دلایل هم هست که بر حسب ثانیه محاسبه می‌شوند).

 تبلیغات به نحوی طراحی می‌شوند که بیشترین تأثیر را در کمترین زمان بر مخاطبان بگذارند (غالباً 30 ثانیه و یا کمتر) و با جلب توجه آنها به سریعترین شکل ممکن پیام خود را منتقل کنند.

 آگهی‌ها از نظر ماهیت، پدیده‌هایی پرشتاب هستند و ما بر حسب تصادف و نه از روی انتخاب، به هنگام تماشای تلویزیون با آنها مواجه می‌شویم ـ و به همین دلیل همه اجزای آگهی‌ها هدفمند طراحی می‌شوند تا انگاره‌های مورد نظر آگهی‌‌دهنده را در را در مخاطب نسبت به محصول ایجاد کنند. چنین ویژگی‌هایی باعث شده است تا منتقدان به بررسی دقیق و انتقادی آگهی‌های بپردازند و مدل‌هایی را برای نقد فیلم و تلویزیون بیافرینند.

 از دیدگاه این منتقدان، قاموس انگاره‌ساز آگهی‌ها منحصر به فرد است. اگرچه آنها بر اساس تجارب و فانتزی‌های برخاسته از زندگی واقعی شکل می‌گیرند، اما در عین حال حکم معدن رویاهای اجتماعی را در مقاطع مفروض زمانی دارند و به این ترتیب این امکان را نیز فرهم می‌سازند تا صاحب بینش تاریخی ارزشمندی در قبال مقاطع گوناگون زمانی بشویم.

 آگهی‌ها در عین حال می‌توانند بخشی از فرایندی به حساب آیند که آن را جریان برنامه‌های تلویزیونی (Flow of TV programming) می‌نامیم. به جای اینکه تلویزیون را مجموعه‌ای از برنامه‌های منقطع بدانیم، می‌توانیم آن را فرایندی مستمر از متون تقطیع شده اما در یکدیگر گره خورده به حساب آوریم؛ به عبارت دیگر، در این نگرش و تلقی، آگهی‌ها کنار گذاشته نمی‌شوند، بلکه جزو لاینفک جریان تلویزیونی به حساب می‌آیند، یک بخش ارزشمند دیگر از بخش بزرگتری که متن تلویزیونی نامیده می‌شود.

* اطلاعات بیشتر و سفارش: 02126762756 – 09125781740

کانال تلگرام آسمونی
تبلیغات اینترنتی